rbc-soft.ru

Self-made man

10 июня 2010 14:25

Они знают о рынке все. Они умны, общительны и обаятельны. Трудолюбивы. Они - профессионалы. И именно поэтому имеют право на собственное мнение. Они - Личности, «людибренды». Ни один из них не родился девелопером, чиновником или консультантом. Они ими стали. Это люди из категории self-made man. Можно ли повторить их путь? Пожалуй, да. Только... Нужно ли вам это?
Трудолюбие, коммуникабельность, харизма и недюжий интеллект. Амбиции, впрочем, тоже. Это качества, которыми нужно обладать для того, чтобы стать «человекомбрендом». Деньги - желательное, но не обязательное условие. Можно купить бренд для компании. Купить его для человека заметно сложнее. Грамотные специалисты, верная стратегия PR и финансовые вливания обеспечат вашему имени место на первых полосах газет и в радиоэфире, но... с уходом пиарщика это закончится очень быстро.
Годами на плаву остаются лишь те, кто самостоятельно сделал себе имя, поднявшись от простого работника по найму до гендиректора, партнера или даже владельца. Компании, должности, сегменты рынка, да и рынок тоже - все это может меняться, но «человек-бренд» всегда остается собой.
«Бренд» обладает рядом преимуществ перед обычным участником рынка. Если основная задача участника - его бизнес, то удел «бренда» - формирование самого рынка. Первый - обороняется, второй - наступает. «Бренд» генерирует информационные поводы, следит за ситуацией и может на нее повлиять. Его мнение интересно всем - коллегам, конкурентам, чиновникам. Он имеет право предполагать и советовать, постепенно обретая определенную власть. И в итоге получает то, к чему в большинстве случаев стремится, - деньги и, конечно же, еще большую власть. Он может позволить себе не рождаться «с золотой ложкой во рту», он ее все равно получит, а будет ли это красивая должность с высоким окладом или позиция лидера в масштабах страны - зависит от личного уровня притязаний «бренда».
«Бренды» делятся на публичных и непубличных. О последних у журналистов информации не много. Известно лишь об их существовании как класса и о широкой известности «непубличников» в достаточно узких кругах (что, впрочем, не исключает наличия у них харизмы, денег, власти и т.п., просто эти люди не любят «светиться» в газетах и на экранах, а предпочитают управлять информационными потоками через «брендов» помельче). О тех, кто не боится публичности, известно больше: именно их биографии служат иллюстрациями истории создания имиджа человека, с которым просто нужно советоваться рынку.
Человек, вступивший на непростой путь создания собственного бренда, обязательно должен быть профессионалом. Ну, или хотя бы активно к этому стремиться. Мало обладать способностью к риторике - желательно иметь представление о предмете комментариев. Информацию можно почерпнуть из книг или комментариев конкурентов - важно лишь подойти к этому процессу творчески. Например, едва услышав вопрос журналиста, залезть в архив одной из деловых газет, посмотреть, что по этому поводу говорили другие, и быстренько скомпилировать собственный комментарий. Желательно разумный, в меру смелый и дающий возможность рассмотреть ситуацию под иным углом. Тогда этот комментарий редактор обязательно оставит в статье. Всегда интересно, когда один из экспертов имеет мнение, отличное от других.
Вообще, преодолеть этот трудный путь к желанной цели помогут несколько условий: надо стать профессионалом в своей области, подружиться с журналистами и принимать активное участие в общественной жизни - выступать на конференциях, ездить на выставки и, конечно, тасоваться с нужными людьми. Теперь немного упорства и обаяния - и бренд готов. Потом можно будет немного отойти от дел, оставив для личного общения лишь самых проверенных и приятных представителей СМИ, делегировать полномочия подчиненным, «переведя» на них тех, кому нужны стандартные комментарии для стандартных статей, и выступать на конференциях уже для собственного удовольствия. В принципе, прежде чем вступить на этот тернистый путь, лучше все-таки заранее взвесить все плюсы и минусы.

Дружба с пиарщиками.
Прежде чем подружиться с журналистами, имеет смысл подружиться с пиарщиком. Все, конечно, зависит от вашего нынешнего уровня. Хотя с пиарщиком собственной компании лучше и гендиректору дружить. Хороший пиарщик - счастье, его нужно холить и лелеять. Он защитит вас от ежедневных звонков неадекватных журналистов, непроверенного человека на порог не пустит и будет биться до последнего за то, чтобы из интервью вычеркнули тот абзац, в котором вы ляпнули явную глупость. Вы через день будете видеть свою фамилию на страницах деловых газет и журналов, выступать в «глянце» филантропом и сибаритом, главой чудесной семьи и владельцем умной собаки, который исключительно самостоятельно водит машину. И, при этом, говорит весьма толковые вещи. Иногда по утрам вам будут звонить партнеры, завистливо присвистывая: «Ну ты даешь, ну ты сказанул!»  Но грамотный пиарщик никогда не допустит вашего тесного общения с журналистами. Зачем? Ведь на всех встречах будет присутствовать он. И потому в случае, если пиарщик вдруг вас покинет, придется все начинать с самого начала. Следовательно, одна из первоочередных целей, если вы на самом деле собираетесь стать публичным «человеком - брендом», - отобрать из общей массы наиболее толковых журналистов и наладить с ними постоянный контакт. Позволить им иногда звонить напрямую, «подкармливать» интересными новостями и т.д.
В случае если ваша карьера лишь начинается, дружеское общение с пиарщиком нужно как воздух. Ведь для того, чтобы ваши комментарии увидели свет, требуется, чтобы вам как грамотному специалисту разрешили общаться с журналистами. Пиарщик должен быть уверен, что вы не допустите глупых и недальновидных высказываний и заставите любую прессу согласовывать комментарии. В этом случае общение с журналистами - цель, пиарщик компании - средство ее достижения.

Дружба с журналистами.
Подчеркнем, что часть ньюсмейкера нелегка. Особенно того, который комментирует события на рынке недвижимости для ежедневных изданий. Это жизнь без выходных и праздников, т.к. в любой момент - когда вы выступаете на конференции, укладываете ребенка спать, кайфуете в душе... да мало ли у людей может быть личных дел?! - может позвонить наглый и неадекватный журналист. Даже те журналисты, которые обычно умны и вежливы до неприличия, за 10 минут до dead-line превращаются в монстров. Да, вы можете его послать. Вежливо. Хотя журналиста в вышеуказанном состоянии послать вежливо очень сложно. И тогда, возможно, в будущем ваших комментариев в этом издании никогда не появится. Журналисты - тоже люди, им надо заметки сдавать... Можно, конечно, послать невежливо. Но в этом случае вполне вероятно, что в течение ближайшего времени (после завала пары-тройки проектов, разноса на ковре у префекта и вполне законного гнева акционеров) вы не раз вспомните о том, что пресса - четвертая власть.
Вы можете честно ответить на все заданные вопросы. Невзирая на то, что у вас сейчас свадьба, или вы сидите у постели умирающей тещи, или паритесь в бане с очень нужным чиновником. Но при этом вы все равно рискуете получить все вышеприведенные беды. Потому что:
а) журналист мог сознательно извратить сказанное (потому что два дня назад вы его невежливо послали),
б) журналист мог неправильно вас понять,
в) журналист мог понять вас правильно, но не сумел все сказанное уместить в один абзац,
г) журналист мог правильно вас понять, уместить все в один абзац, но редактор, пытающийся сократить текст в последний момент перед уходом номера в типографию, не сумел урезать вашу мысль до одного предложения.
Но даже если ваш комментарий не подвергся насильственному сокращению и - о чудо! - вышел в согласованном виде, не факт, что под ним окажется ваша фамилия/ должность/название компании.
Это минусы. Но есть и плюсы. Если вы даете красивые, краткие и толковые комментарии, если вы попали в когорту тех, кто комментирует «ежедневку», то ваше влияние на рынке возрастает. За теми, кто работает в режиме постоянного аврала, подтянутся журналисты еженедельных и ежемесячных изданий. Им ведь тоже нужно о чем-то писать. А зачем рыть носом землю, искать новых ньюсмейкеров, когда это кто-то сделал до тебя?
Со временем зона вашего влияния расширяется - вы становитесь заметной фигурой на рынке, у вас берут не комментарии, а интервью, вы попадаете в различные рейтинги, топы и т.д. Это отдельная статья дохода, которую, кстати, легко перевести в денежный эквивалент. Сперва нужно по секрету рассказать дружественному журналисту о своей зарплате («как сообщил «Название Издания» топменеджер крупной нефтеперерабатывающей компании (НПЗ) на условиях анонимности, годовой доход специалиста такого уровня составляет $0,5-0,7 млн.»), а затем небрежно кинуть на стол акционерам журнал со статьей, где вы названы одним из лучших специалистов в своей области. И с обидой заметить: «Посмотрите, Иван Иванович, сколько, оказывается, Костя Николаев из "СтройКомПромСклад" получает. А он, кстати, Петру Петровичу два проекта завалил». Адекватный акционер ужаснется, так как Костя Николаев - чудак чудаком и действительно завалил два проекта, и подумает, что если Петр Петрович вас перекупит, ему придется несладко. Так как свободным на рынке только Костя и останется (с кадрами - вечная беда). И глядишь, $100 000 накинет... Ну, а если не прореагирует...
Кстати, в дружбе с прессой есть еще один приятный момент - вы можете аккуратно «убирать» конкурентов. Журналисты - тоже люди, и если вы расскажете им интересную новость про «соседа», они честно не будут ставить ваш комментарий в этой статье. Они будут делиться с вами информацией о конкурентах, чиновниках и т.д. Они будут поздравлять с днем рождения, поздно ночью пить с вами водку и осуществлять душевный стриптиз. После этого у вас появится ощущение общности. Которое, как и предполагалось, можно использовать в рабочих целях. Впрочем, не нужно забывать, что у хорошего журналиста таких ньюсмейкеров - человек 20, и не понятно, с кем у него на сегодня ощущение общности сильнее - с вами или с вашим конкурентом. И нет никакой гарантии, что плохая заметка, которая вышла на прошлой неделе и в которой вас выставили полным идиотом, на самом деле не является происками недруга. С которым тот же журналист не только водку пил, но и... Предположим, детей водил в детский сад.

Общение на конференциях.
Одним из наиболее эффективных механизмов превращения участника рынка в «человека-бренда» является посещение различных тематических мероприятий. Сперва туда просто можно приходить для повышения общего уровня знаний и знакомства с людьми из конкурирующих компаний. Все-таки если появиться желание сменить начальника, то, скорее всего, альтернативу предложит компания-конкурент. Послушав чужие выступления, поднабравшись опыта, можно начинать выступать с докладами. Главное, чтобы люди услышали от вас что-то новое и интересное. Этим можно убить двух зайцев - завязать контакты с коллегами, в глазах которых хороший доклад говорит о профессиональной состоятельности, и привлечь внимание журналистов. Толковый комментатор ценится на вес золота, а хороший доклад если не процитируют, то обязательно запомнят.
Но нет смысла делать из конференций фетиш. Действительно качественных мероприятий не так уж много - они проводятся не чаще одного в месяц. Если повторять один и тот же доклад из раза в раз, можно получить прямо противоположный ожидаемому эффект.
Посещение, а тем более выступления на «круглых столах» и конференциях, за организацию которых устроители требуют с компаний серьезных ($30 000-100 000) вложений, - еще более опасное мероприятие. Обещание «подвинуть рынок в нужном направлении» остается на словах, т.к. грамотно сфальсифицировать «мнение рынка» - особое искусство, и в рамках одного мероприятия этого обычно сделать не удается. Но осадок... Получить репутацию независимого эксперта в этом случае вряд ли получится, но если времени на формирование собственного бренда немного, участие в таких мероприятиях - именно то, что нужно.

Резюме.
Впрочем, если не отвлекаться на все вышесказанное, а просто работать, передавать другим свои знания и опыт, нормально общаться с журналистами и пиарщиками, рассказывать о рынке те вещи, которые интересны всем, то рано или поздно вас обязательно назовут «человеком-брендом». Искренне. Любить, возможно, не будут. Но уважение вы заслужите.

 


К списку проектов




Rambler's Top100